Her geçen gün artan rekabet koşullarında firmalar ayakta kalabilmek için, sahip oldukları bilgi birikimini doğru değerlendirmek ve kullanmak zorundalar.

SAS Institute, Türkiye ofisini açtığı 1997 yılından bu yana karar destek ve veri ambarı çözümleri alanında Türk firmalarına hizmet veriyor. Verinin yoğun olarak kullanıldığı telekomünikasyon sektörü ise, firma için kilit alanlardan bir tanesi. Firmanın çalışmaları ve telekom sektörüne yönelik çözümleri hakkında SAS Institute Satış Müdürü Gamze Aydın Çelenk’le görüştük. SAS Institute’nin firmalara kurumsal zeka sağlayan 26 yıllık bir Amerikan kuruluşu olduğunu söyleyen Gamze Aydın Çelenk, firmanın iş alanının tamamen kurumların mevcut operasyonel verilerini alarak, bu verilerden bilgi sağlamalarına yardımcı olmak üzerine kurulu olduğunu ifade etti. Gamze Aydın Çelenk söylerine şöyle devam etti: “Yöneticilerin kurum için stratejik öneme sahip kararları alırken içsel yöntemler kullanmaları yerine, kurum verilerinin bilgiye dönüştürülmesinden oluşan değerlerle hareket etmelerini sağlıyoruz. Telekomünikasyon, verinin çok zengin olduğu bir endüstri. İşte SAS Institute burada devreye giriyor. Tüm bu bilgi ağlarında biriken verileri toparlayıp, onlar üzerinde analizler gerçekleştiriyoruz. Telekomünikasyon sektöründe, SAS oldukça kuvvetli bir yere sahip. Bu sektörde SAS’la, analiz konusunda çalışmayan telekomünikasyon firması yok gibi. Örneğin, Türkiye referanslarımızdan biri Turkcell.”

“Sektör için doğru şekillendirilmiş bilgi çok önemli” SAS olarak müşteri davranışlarını incelediklerini söyleyen Çelenk, telekomünikasyon sektörü için müşteri davranışlarına göre sınıflandırma, çapraz satış modellemesi, yaşamsal değeri anlama, bir müşterinin finansman olarak pazar değerini ölçen kredi skorlama ve stratejik performans yönetimi konularında çalışmalar yürüttüklerini belirtti. Çelenk bu çalışmaları şöyle anlattı: “Telekomünikasyon çok hızlı gelişen bir sektör. Bu doğrultuda SAS, hızlı bilgi akışını yönetim kadrosuna sağlayacak stratejik performans yönetimi gibi birçok alanda sektöre hizmet sağlıyor. Bizim modelimizi ters bir piramitle açıklamak mümkün. Piramitin alt tarafında şirketlerin kurumsal kaynak planlaması gibi uygulamalardaki operasyonel verileri yer alıyor. Burada bir zeka mimarisi söz konusu ve piramidin üst tarafındaki zeka yapısının kurulması için gerekli altyapı şekillendiriliyor. Bu kısımda, veriye ulaşımı sağlayacak, onu işleyecek ve ortama yükleyecek araçlar var. Verinin kalitesini sağlamak bu noktada önemli. Çünkü özellikle telekomünikasyonda; her türlü veriyi almak çok anlamlı değil, toplam veriyi kullanılabilir hale dönüştürmek gerekiyor. Ortam bağımsız çalışan bir şirket olmamız, performansı arttırıyor ve kurumla ilgili veriye ek yatırım yapmadan ulaşmayı sağlıyor.

Piramidin orta kısmını üçe bölüyoruz. Bu bölümde birincil olarak müşteri ele alınıyor ve müşterinin özelliklerine göre ne tarz hizmetlerin verilebileceğini modellediğimiz çapraz satış modelleri oluşturuluyor. Örneğin bir mobil telefon abonesinin, telefonunu hangi servisler için kullandığının belirlenmesi gibi. Müşteri tarafında tüm altyapı, sınıflandırmaya dayanıyor. Bu adım, şirketin müşterisinin tarzını anlamasını sağlıyor. Örneğin, değerli müşteri grupları ya da hiç kar getirmeyen müşteri grupları gibi. Firma müşterilerinin demografik yapısı burada ortaya konuyor. Kredi skorlama dediğimiz kısımda, müşteri finansal açıdan değerlendiriliyor. Bu, Türkiye’de henüz yapılmıyor ama yurtdışında çok yaygın. Yine mobil abone örneğini verecek olursak; bir tip sadakat kartı uygulaması diyebiliriz. Müşterinin kullanımına göre konuşma limiti vermek gibi. Müşteri bölümünde ayrıca hangi müşterinin elde tutulacağının analizi ve müşteri kaybetme olasılığının ölçümü var. Özellikle rekabet arttıkça bu konuda analiz önemli hale geliyor. Kaybetmek üzere olunan müşteri kesiminin firma için ne kadar önemli olduğunun ölçümü de atlanmaması gereken bir nokta. Dolayısıyla bu ölçümler, kuruma müşteri tarafında geliri nereden elde etmesi gerektiğini gösterecek nitelikte olan çözümler.
İkinci bölüm olan organizasyon yapısına baktığımızda; nakit yönetimi, işlem bazlı maliyetlendirme, finansal konsolidasyon bütçelemesi gibi çok farklı çözümleri görmekteyiz.
Üçüncü bölümde ise, tedarikçi tarafının analizi bulunuyor. Kurumlar birçok tedarikçi ile çalışıyorlar. Dolayısıyla hangi tedarikçinin kuruma ne kadar kar sağladığını yansıtan bilgileri analiz ediyoruz. Burada da, müşteri tarafında yaptığımız çalışmanın bir benzerini yapıyoruz.
Piramitin en üstünde ise, stratejik performans yönetimini görüyoruz. Stratejik performans yönetimi, yöneticilerin belirli performans göstergelerine göre çalışmalarını yürütmesini sağlıyor. Telekomünikasyon firmalarında çok yaygın bir organizasyon yapısı söz konusu. Bu kuruluşlarda bilgi akışı en kritik nokta. Günümüzde sektörün gidişatı ortada. Çok hızlı bir büyüme gerçekleşti. Ardından bir iniş yaşandı ve birçok firma zarar etti. Şu anda pazar toparlanmaya çalışıyor. Şu var ki, bizler de tüketici olarak asla telekom ürün ve hizmetlerinden vazgeçmeyeceğiz. Ayrıca ileride telekom kuruluşlarının bankacılık servisleri dahil birçok servisi veren bir kuruluşlar haline geleceği iddia ediliyor ki, bu görüşe biz de katılıyoruz.”

İş zekası çözümleri

SAS Müşteri İlişkileri Yönetimi
SAS Müşteri İlişkileri Yönetimi, firmaları farklı iş alanlarındaki bilgiye ulaştırırken, müşteri karlılığı, kazanma, kayıp, bağımlılık ve pazarlama kampanyaları alanlarındaki etkinliklerini maksimize etmelerini; firmaların uyguladığı stratejik müşteri ilişkileri yönetimi için gereken iş zekasını sağlıyor.
Yeni müşteri kazanmanın zor ve maliyetli olduğu endüstri koşullarında, müşteriyi etkilemek, elde tutmak ve onun ihtiyacı olan ürün-servis yelpazesini en iyi şekilde sunmak en kritik rekabet koşulları olarak firmaların karşısına çıkmakta. SAS Müşteri İlişkileri Yönetimi Çözümü, mevcut organizasyon ve teknoloji altyapısıyla bütünleşebiliyor, aynı zamanda sağlanan esneklik ve ölçeklenebilirlik özelliği ile firma yatırımlarının teknoloji ile önde olmasını sağlıyor.
Bu çözüm telekomünikasyon sektöründe, firmanın sahip olduğu müşteri zekası ile müşteri davranışlarını anlamasına, müşteri iletişim ve karlılığını optimize ederken kampanya maliyetlerini düşürmesine ve yatırımların geri dönüşünü (ROI) maksimum seviyeye çıkarmasına yardım ediyor. Tam müşteri görüntüsünün sağlanması, güvenilir, yüksek değerli müşteri zekasının yaratılması, kampanya geri dönüş oranlarının arttırılması, müşteri kazanma ve elde tutma oranlarının arttırılmasının yanı sıra bu çözüm, kurumsal müşteri ilişkileri yönetimi hedeflerindeki ilerlemeyi ölçümlüyor ve mevcut teknoloji yatırımlarına yapılan değeri arttırıyor.

SAS Toplam Performans Yönetimi
Finansal olan ve olmayan ölçümleri bir arada kullanma esasına dayanan toplam performans metodolojisi, bir stratejiyi operasyonel hedeflere, ölçümlere ve girişimlere dönüştürecek bir çerçeve sunuyor. Bu çerçevenin dört boyutu ve bunların her birinin ayrı ayrı ölçüm kriterleri var. Bunlar:
Finansal ölçüm kriterleri: Yapılan yatırım üzerinden getiri/ekonomik katma değer, karlılık, gelirde büyüme ve maliyetleri azaltma yoluyla kazanılan verimlilik maddelerinden oluşuyor.
Müşteriler açısından başarı kriterleri: Pazar payı, müşteri kazanma oranı, müşteri tutma oranı, müşteri kârlılığı ve müşteri tatmini olarak sıralanıyor.
Öğrenme ve büyüme açısından kriterler: Çalışan memnuniyeti, çalışanı elde tutma oranı ve çalışan verimliliğini kapsıyor.
İş süreçleri açısından kriterler: Hissedar ve müşteri memnuniyetini yükseltmek için hangi iş süreçlerinde mükemmele ulaşmanın gerekli olduğu konusu, her faaliyet alanına göre değişiyor. SAS Toplam Performans Yönetimi kapsamlı bir ölçümlemeyle kuruluşların performansını gerçekçi biçimde değerlendirme olanağını sunuyor.
Bu çözüm, kuruluş genelinde performans yönetim stratejisini desteklemek üzere bilginin uyarlanmasını, analizini ve dağıtımını gerçekleştiriyor. Tüm toplam performans ölçüm kriterleri açısından stratejik değer sunarak, kurumsal verileri, daha yetkin bilgilerin oluşturulması ve isabetli kararlar alınması için bir araya getiriyor. Düzenli olarak yüksek ya da düşük performansa ilişkin erken uyarılarda bulunuyor. Bu şekilde, potansiyel problemlerin nedenleri önceden görülebiliyor, kalıcı bir başarı sağlamak için stratejik önlemler zamanında gündeme alınabiliyor ve planlanabiliyor.

SAS Toplam Performans Yönetimi, strateji, iletişim ve otomasyon bileşenlerini sunuyor:
Strateji: Strateji bileşeni, toplam performans ölçümü bilgilerini toplayarak ve düzenleyerek veriler yığınını kuruluş için anlamlı bilgiler haline dönüştürüyor. Bu bilgiler vizyon, misyon, strateji, amaçlar, ölçütler ve inisiyatifler gibi farklı açılardan irdelenebiliyor.
İletişim: Karne, stratejiyi eyleme dönüştürme konusunda katedilen yolu doğru bir şekilde değerlendirme olanağını sağlıyor. Önde giden ve geride kalan göstergeleri belirtiyor. Böylece, kuruluşun yönetimi, hangi stratejilerin arzu edilen sonuçları getirdiğini, hangilerin yetersiz kaldığını görebiliyor. İletişim bileşeni, stratejiyi, kurum geneliyle paylaşmaya olanak tanıyor. SAS Toplam Performans Yönetimi Çözümü paylaşımcı teknolojileri harekete geçiren bir sistem sunuyor. Kuruluş bünyesinde yürütülen strateji geliştirme ve iletişim alanındaki çalışmaların başarılı bir entegrasyonunu olanaklı kılıyor.
Otomasyon: Tam kapsamlı bir bilgi-analiz çözümü, veri erişiminden daha fazlasını sunmak zorunda. Verinin, yeni ve farklı şekillerde analizine izin vermeli, iş yaşamındaki eğilimlere ve hipotezlere ilişkin doğru öngörülerde bulunma olanağını sağlamalı. SAS, toplam performans yönetimi metodolojisinin yaratılması ve kurulması süreçlerinin otomasyonunu sağlıyor. Böylece, yöneticiler düzenli aralıklarla güncellenmiş karneleri izlerken iş modellerini araştırabiliyor, ön görebiliyor ve simüle edebiliyorlar. SAS Toplam Performans Yönetimi tüm ilgili veri kaynaklarına anında ulaşma olanağını sağladığından, performans sonuçlarının karneye girişi yapılmış en yeni ve doğru verileri esas aldığına ilişkin tam güvence sağlıyor. Kısacası SAS Toplam Performans Yönetimi Çözümü, bir kuruluşun stratejisini hedefe, eyleme ve ölçümlemeye dönüştürmek için kaynaklarını daha hızlı ve rasyonel şekilde harekete geçirmesini olanaklı kılıyor.

SAS Toplam Finans Yönetimi Çözümü
Finansal konsolidasyon ve raporlama, genellikle kuruluşun belirli bir dönem içinde elde ettiği sonuçların ölçülmesi üzerinde odaklanır. Ancak, sonuçlar bir grup içinde konsolide edildiğinde, geçerli finansal bilgiler yüksek oranda özetlenmiş, sınırlandırılmış ve tarihe bağlanmış olur. Bu durum eldeki veriye dayanarak sonucu önceden tahmin edilebilen kararlar alınmasını güçleştirir.
Buna ek olarak, hissedarların talepleri, pazarın artan ve değişen rekabet koşullarında kuruluşların kaynaklarını, yatırımı en üst düzeyde gelire çevirebilmesi için daha etkili kullanmasını gerektirir. Bu talepleri karşılamak için, zaman bakımından geçerliliğini koruyan bilgiye, kullanılabileceği ve analiz edebileceği formatta ulaşılması gerekir.
Genellikle finans departmanlarında çalışan profesyoneller, kayıt ve hesap tutan ya da kuruluşun karar vericilerine bilgi sağlayan kişiler olarak görülür. Finans fonksiyonlarının rolü, küresel pazar ve hissedarlarla daha yakın çalışmanın önemi göz önünde bulundurulduğunda, hesap kaydı tutmaktan uzaklaşır, karar destek için iş ortaklığına ve kuruluş stratejisinin geliştirilmesine yakınlaşır. Buna paralel olarak, bu ortaklığın vazgeçilmez bir üyesi olduğunun benimsenmesi için finans profesyonellerinin bilgiye gereksinimi vardır.
Finans profesyonelleri için odak noktası, geleneksel hesap kaydı tutan kişiden, daha ileriyi gören iş ortağına doğru kayıyor. Bu rol gelişmeye devam ettikçe, geçmiş kayıt süreçlerinin değerlendirilmesinde daha az çaba harcanacak ve kritik iş kararlarının alınması için, temel bilgilerin elde edilmesine daha fazla dikkat verilebilir. Ancak teknolojik engeller, bu değişimlerin şirketlerin finans fonksiyonlarına uygulanmasını güçleştiriyor. Finansal olsun ya da olmasın temel iş verileri, farklı ortamlarda çalışan çok sayıda farklı operasyonel sistemde tutulur. Bu verilerden etkili raporlama ve analiz yapılabilmesi için, farklı operasyonel sistemlerdeki veriye ulaşmak, temizlemek, konsolide etmek gibi veri ambarının temel gereksinimleri karşımıza çıkıyor. Bu noktada geleneksel muhasebe araçları bir kenara bırakılmıyor. Aksine, kuruluşun veri ambarının daha fazla finansal akla gereksinimi oluyor.
Modern karar destek sistemlerinin kilit noktasını, firmanın yaptığı işin bilgilerini doğru anlama yetisi oluşturuyor. Günümüzde rekabetin temelinde sadece satılan ürünün fiyatı ya da sağlanan hizmet değil, aynı zamanda özgünlük, çeşitlilik ve yeni ürünlerle hizmetlerin geliştirilme hızı var. Kuruluşların daha fazla artı değer sağlamak için, ürün hatları, hedef sektörler, coğrafi sınırlar ve müşteri portföyleri çapında daha derinlemesine analizlere gereksinimi bulunuyor.
SAS Toplam Finans Yönetimi Çözümü’nün bir bileşeni olan ‘CFO Visio’, günümüz finans profesyonellerinin değişen gereksinimlerine, veri ambarı fonksiyonelliğinin, OLAP araştırma ve raporlama yeteneği ile bütünleştirilmesi yoluyla yanıt veriyor. SAS Toplam Finans Yönetimi Çözümü, yönetim bilgilerinin ve faaliyet gösterilen pazarın anahtar performans göstergelerine hızlı erişim sağlayan geniş bir karar destek mimarisinin parçası.

SAS Kredi Derecelendirme Çözümü
Bankacılık sektörü, rekabetin yoğunlaştığı, bilgi ve iletişim teknolojilerinin sayısız uygulama alanı bulduğu ve birçok başka ülkede olduğu gibi Türkiye'de de yeniden yapılanmaların gündemde olduğu bir dönemi yaşıyor. Bu koşullarda kredi derecelendirme her zamankinden daha fazla önem kazanıyor.
Kullanıcısına katma değer sağlayan, işlevini en üst düzeyde yerine getirecek bir kredi derecelendirme çözümü, hatasız, adil ve zamanında ulaşılabilir karnelerin oluşturulmasını gerektiriyor. Bu karneler zaman içinde tek bir anın değerlendirmesine dayanmamalı, koşullardaki değişiklikleri, uzman kuruluşların kredi notlarını ve kredilendirilebilirlik ölçütlerini yansıtmalı. Basit bir örnek vermek gerekirse, banka müşterisi bir öğretmen belirli bir dönemde sahip olduğu gelir düzeyine göre değerlendirilmiştir; ancak öğretmenlerin gelirlerinde genel bir iyileşme zamanında kredi karnesine yansımalıdır. Kredi derecelendirmesinde kullanılan belirli parametrelerin ağırlıkları, finans kuruluşunun ihtiyaçlarına göre belirlenmelidir. Bu faktör de zaman içinde değişebilir.
Sistem, yalnızca tek tek kuruluş ya da bireylerin kredi derecelendirmesi bağlamında değil, bir bütün olarak kredi yapısının kapsamlı bir analizini ve raporlamasını destekler nitelikte olmalıdır.
Kullanılan mevcut çözümler ya manueldir ya da bilgisayar tabanlı hesap çizelgeleri formatındadır. Ödeme kapasitesindeki değişiklikler gibi gelişmeleri ya da dış kaynakları dikkate alacak yeterli donanımdan yoksundur. Ayrıca, raporlama ve analiz konusunda da yetersizdir ve hata riskine açıktır. SAS Institute'un “Kredi Derecelendirme Çözümü”, bütünüyle uyarlanabilir özellikte ve veri erişimi, modelleme, analiz ve raporlama alanlarında kanıtlanmış bir yüksek işlevselliğe sahip. Kredi derecelendirme konusunda anahtar önemdeki konu, bir kredi başvurusunun en doğru şekilde değerlendirilmesi. Bireysel başvurularda kişinin yaşı, cinsiyeti, mesleği, işi, gelir ve giderleri temelinde borcunu ödeyemez bir duruma düşmesi olasılığının tespiti, kurumsal başvurularda ise şirketin bir bütün olarak kredi riskine açıklık oranı, bu açıdan hayati önemde. Aynı şekilde, belirli kredi paketlerinin ve modellerinin de değişen ölçülerde risk düzeyleri var. Gerek kredi başvurusunun, gerekse kredi paketinin içerdiği risk faktörlerinin sayısız çeşitlilikteki seçeneklere göre bileşimlerinin analizi ve belirli bir duruma uyarlanması SAS Kredi Derecelendirme Çözümü'nün ana konusunu oluşturuyor.
SAS Kredi Derecelendirme Çözümü, kolay erişilebilir, merkezileştirilmiş havuzlarda depolanan geçmiş verileri her an kullanıma hazır kılıyor. Bu özellik kullanıcıya hatasız, güvenilir ve birbiriyle tutarlı verilere dayanan hızlı bir kredi kontrol sistemi sağlıyor. Benzerlerine oranla çok ileri bir düzeyde otomasyon sağlayarak, ilk kez etkili bir kredi derecelendirmesini olanaklı hale getiriyor.
Programlama bilgisine sahip olmayan kredi yöneticileri ve analistler tarafından da kolaylıkla kullanılabiliyor. Kredi derecelendirme dışındaki uygulamada da kullanılabilecek son derece esnek bir çözüm olduğu için, genişletilebilir, uyarlanabilir özelliğe sahip.

SAS Veri Madenciliği
Veri Madenciliği, karar verme mekanizmaları için yeni bilgiler üreten bir teknikler ve kavramlar bütünü olarak açıklanıyor. Doğru yanıtlandığında, kuruluşların isabetli karar almalarında belirleyici bir rol oynayacak stratejik önemde sorular var. Örneğin; “En iyi müşterileriniz nasıl korunabilir?”, “Hangi müşterilerin bir firmayı bırakıp rakiplere gitmesi olasılığı yüksek?”, “Müşterilerin gelecekte nasıl davranacağı nasıl doğru bir şekilde öngörülebilir?”, “Yolsuzluklar nasıl saptanabilir?” gibi. Bu soruların doğru yanıtları, firmaya ait verilerin içindedir. Veri Madenciliği, bu verilerin içinden, kuruluş yöneticileri için en gerekli olanların seçilmesi, düzenlenmesi ve modellenmesi süreçlerini içerir.
Veri Madenciliği teknikleri kullanarak şirketler, müşterilerinin satın alma eğilimlerini ve alışkanlıklarını, tüketicilerin motivasyonlarını belirleyen faktörleri saptayabilirler, yolsuzlukları önlemenin uygun yöntemlerini geliştirirler, kaynaklara yönelik muhtemel talep düzeyini öngörebilirler ve müşteri kayıplarını önleyebilirler.
Veri Madenciliği, karar vericilerin kullanabileceği yeni bilgi oluşturabilmek için yapay zeka gibi yüksek teknoloji içeren yöntemler kullanıyor. Kurum işlemleri, müşteri geçmişi ve demografisi ve kredi büroları gibi değişik kaynaklarda toplanan verileri kullanarak gerçek dünyanın bir modelini oluşturan bu çözüm; karar vermeyi ve yeni iş imkanlarını tahmin edebilmeyi destekleyen yöntemler üretiyor. Veri Madenciliği uygulamaları, pek çok sektör ve iş fonksiyonlarında kullanılıyor. Telekomünikasyon, hisse senedi işlemleri, kredi kartı ve sigorta şirketleri Veri Madenciliğini hizmetlerinin istismar edilmesini önlemek için uyguluyor; tıp endüstrisi ameliyat işleyişinin, tıbbi testlerin ve ilaçla tedavinin etkinliğini tahmin ediyor; perakende sektörü de özel uygulamaların etkinliğini değerlendiriyor.
Veri Madenciliğinin tüm uygulama alanlarının içinde belki de en çok kullanılanı, veritabanı pazarlamacılığı ve müşteri ilişkileri yönetimi. Pazarlamacılar, bu yolla hedefledikleri kampanyalar için uygun müşteri adaylarını belirliyor ve müşterilerin firmanın rakiplerini tercih nedenlerini saptıyor. Böylelikle maliyetler düşürülüyor ve karlılık arttırılıyor.
Veri Madenciliği uzun süredir üzerinde çalışılan bir konu olmasına rağmen, ancak son zamanlarda iş dünyasında daha etkin bir maliyet kontrolü ve daha yüksek karlılık elde etme konusunda sağladığı katkılar ile ilgi kazandı. Gartner Group Araştırma şirketi, gelecek on yıl içinde, hedef pazarlarda Veri Madenciliği kullanımının yüzde 80’lere ulaşacağı tahmininde bulunuyor. META Group ise, Veri Madenciliği pazarının bu yıl 800 milyon Dolar’a yükseleceğini öngörüyor.